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促銷一直是很多企業(yè)幸福而苦惱的環(huán)節(jié)，在市場營銷過程中促銷成為了一個贏得市場銷售重要的競爭手段，成為了很多企業(yè)市場部每年重要的工作任務，其中有不少人能夠在促銷中獲得預期效果，但是大多數(shù)企業(yè)卻是陪錢賺吆喝，效果并不能如愿。因此找到一種行之有效又容易控制的促銷方式，成為了所有企業(yè)市場共同的目標。
這種困惑尤其體現(xiàn)在傳統(tǒng)快銷領域，比如酒水飲料這個競爭成熟而白熾的行業(yè)，各種新奇獨特的禮品和促銷方式無不在這個行業(yè)最先采用，但是經(jīng)過了這么多年的大浪濤沙，新、奇、特、大的促銷方式已經(jīng)無法吸引消費者購買了。市場對于這種促銷方式的審美疲勞及不信任，導致酒水企業(yè)集
體回歸到傳統(tǒng)的開蓋有獎促銷方式中來，并且越來越重視這種促銷形式的應用。2009年夏天，康師傅飲品用“再來一瓶”，沖擊了飲料市場，賺足了眼球。2010，康師傅飲品又乘勝追擊，以20%的超高中獎率，贈飲量比去年翻倍為15億瓶的力度，轟轟烈烈地高調(diào)展開“再來一瓶”活動�？梢哉f康師傅在開蓋上的大力投入，一方面說明其獲得了巨大的成功，另一方面更加確定了開蓋有獎這種方式的地位，它像一個功力無窮的“蓋”天虎，吸引了眾多企業(yè)改頭換臉投入到這場戰(zhàn)斗中來，比如可口可樂將延續(xù)多年的“揭金蓋”換了個顏色為“揭紅蓋”，用可口可樂全系列飲料埋單的形式，開啟了一出請消費者喝“原葉茶”的大戲，全面輔助推廣其一直沒有成熟的茶飲料市場，并且告別其毫無吸引力的開蓋上網(wǎng)兌獎的虛擬裝備的形式。而百事可樂為了對付可口可樂，自然又少不了“開蓋有獎”。在長沙分公司，其口號是“酷爽足球，揭蓋勁贏”——自即日起至2010年7月31日，憑印有奪冠國家名稱的瓶蓋（拉環(huán)），再加上“冠軍”字樣的瓶蓋或拉環(huán)，即可獲得2010元現(xiàn)金獎，其余二等獎為“再來一罐”。還有國內(nèi)酒水飲料巨頭王老吉、匯源，等等，許多飲料品牌都在紛紛開展“開蓋有獎”的促銷活動…… 眾多大企業(yè)的加入開蓋促銷大戰(zhàn)中來，讓市場重新認識到了這種簡單有效的促銷方式，以往開蓋這種方式最常見于酒類營銷上，比如說白酒有在瓶蓋里藏5元人民幣或1美圓，還有啤酒每個瓶蓋中獎人民幣0.5元等，從而吸引消費者購買產(chǎn)品，那么是什么原因?qū)е嘛嬃掀髽I(yè)集體回歸，并且一致看中開蓋促銷這種傳統(tǒng)方式呢？
酒水企業(yè)鐘愛“蓋”天虎的三種情結(jié)
1、 通過開蓋推廣新品，增強新品上市成功率
開蓋是很好的促進新品上市的方式，利用老產(chǎn)品進行開蓋獎勵新產(chǎn)品，這是最傳統(tǒng)有效的新品上市的方式之一，這就和捆贈的方式一樣，但是捆贈往往贈送的是贈品，而不能贈送新品，一方面會營銷新品上市形象，另一方面不容易操作，僅限于現(xiàn)代流通領域，無法進入傳統(tǒng)流通市場。而開蓋一方面能夠讓市場通過中獎的方式，主動要新產(chǎn)品鋪市場又不影響產(chǎn)品形象，另一方面可以在有獎試吃中，將新產(chǎn)品口味打造出來，為市場接受。09年康師傅通過開蓋，很好地培養(yǎng)了其并不成熟的綠色好心情綠茶飲料市場，同時也為很多其他新產(chǎn)品上市積累的寶貴的經(jīng)驗。
在食品行業(yè)，新品上市的成功率是企業(yè)最關(guān)心的，很多企業(yè)往往辛苦做了很多新品，結(jié)果還沒有到市場就倒在了自己的實驗過程中，很多情況不是新品做的不夠好，而是上市計劃做的不夠好，策劃不夠緊密。所以就連赫赫有名的可口可樂，也沒有幾個新品能夠進入消費者的事業(yè)，成熟的還是那幾個產(chǎn)品，也難怪其今年要通過開蓋中獎原葉。由此可見，開蓋對于酒水飲料來說，能夠有效提高新品上市成功率，縮減市場成本。
2、通過開蓋排擠對手，擴大品牌市場占有率
眾所周知，在成熟行業(yè)的競爭過程中，企業(yè)之間的競爭往往是此消彼長的，市場占有率很難從新市場中獲得，只能在成熟的市場中通過蠶食競爭對手的分額獲得，而這就必須增加消費者對自己產(chǎn)品的使用，消費者多購買、使用自己的產(chǎn)品，自然就減少了對競爭對手的購買，這在酒水飲料行業(yè)尤其明顯。
因此企業(yè)必須想方設法增加消費者對自己品牌及產(chǎn)品的購買和使用，所以買贈就成了最常見的促銷方式，以吸引消費者再次購買自己產(chǎn)品。但是這很容易造成另一個誤區(qū)，那就是消費者獲得買贈產(chǎn)品之后，減少了對自己產(chǎn)品的購買，所以很多企業(yè)比較謹慎對待買贈。但是開蓋有獎的方式，卻很好地控制了這種風險，讓贈飲更加有吸引力，使消費者更加喜歡，并且由于飲料是購買后即時使用性產(chǎn)品，消費者購買完后即可兌飲，很好地鎖住了消費者的忠誠購買，讓企業(yè)在終端獲得優(yōu)勝地位，成為消費者首選的產(chǎn)品。
在高中獎率和便捷的兌換條件下，開蓋有獎自然成為了消費者看破企業(yè)大獎誘惑奸計下的最實惠的購買選擇，自然也就能夠?qū)⒏偁帉κ值念櫩蛿r截下來，迅速提高企業(yè)市場占有率，雖然康師傅在09年因為兌換不及時或渠道故意擠兌備受市場詬病和攻擊，但是2010年開蓋戰(zhàn)略升級后眾多競爭對手競相跟進，足見開蓋兌獎的威力所在。
3、通過開蓋整合資源，提高促銷資源使用率
中國有很多企業(yè)的促銷都是區(qū)域各自位戰(zhàn)的，市場的促銷活動很多時候總部很難統(tǒng)一規(guī)劃和控制，公司每年花了很多錢在各個市場做促銷活動，但是最后消費者很難形成統(tǒng)一的認識，而且五花八門的促銷活動，在某種程度上造成了促銷資源的極大浪費，本人曾在企業(yè)對此身有感觸。而一個整合性強的促銷活動，卻可以幫助企業(yè)解決這些問題。
毫無疑問，在酒水飲料行業(yè)，開蓋有獎的方式，能夠有效地整合市場促銷資源，讓企業(yè)全國市場在統(tǒng)一的促銷活動下，進行銷售的促進和提升，實現(xiàn)了促銷活動的全國一盤棋。由于開蓋有獎依托產(chǎn)品進行，促消信息和獎品都能夠隨著產(chǎn)品深入到全國各地，從而保證了信息傳遞的一致性和獎品的充分到達率，這使得原本只能依托各地組織的促銷活動，在總部就可以完成全方位整合落地，因此有效地提高了公司資源的利用率。 酒水企業(yè)鐘愛“蓋”天虎的三大原因 成本可控——在促銷中費用率是活動設計的根本，企業(yè)對于費用率必須是可控的，成本必須在促銷活動中解決掉，也就是說，你需要多少好促銷費用，就必須要達成多少銷售額，否則公司不可能批準你做促銷。開蓋有獎促銷費用率一般不會超過預算，因為兌獎的人數(shù)永遠不會達到100%，另外中間不會有其他不可控的成本，促銷信息在瓶貼上，消費者只要購買就能夠看到，企業(yè)只要配合一些售點海報就能夠吸引消費者購買，因此不會產(chǎn)生其他額外的變動成本，對于企業(yè)來說不會有什么成本風險。另外由于開蓋中獎的產(chǎn)品往往都是企業(yè)自身的產(chǎn)品，所以從企業(yè)邊際效率來說，開蓋有獎的促銷方式的成本也就更低，如果采購其他企業(yè)的禮品作為開蓋獎品，企業(yè)還需要額外增加采購成本和執(zhí)行成本。 執(zhí)行簡單——很多時候企業(yè)在設計促銷活動時往往都是天衣無縫的，但是在執(zhí)行過程中確是紕漏百出，難以達到預期效果，這不是促銷活動設計的不好，往往是因為促銷環(huán)節(jié)太多，工作不可以進行量化，所以部門之間的配合很難達到理想狀態(tài)，最終導致促銷流產(chǎn)或失效。而開蓋有獎的執(zhí)行過程比較簡單，而且執(zhí)行工作可以量化分工，每個部門之間的責任比較清晰，配合起來也比較簡單，也不會有很多不確定的因素。簡單地說，開蓋有獎最少減少了對促銷過程的管理和促銷獎品的控制環(huán)節(jié)，你不用擔心市場執(zhí)行過程中會有偏差，因為在促銷開始時就已經(jīng)在內(nèi)部完成了促銷過程的管理，市場只需跟蹤瓶蓋的到達與回收，企業(yè)也無須派專人管理獎品的兌換，擔心獎品被經(jīng)銷商或終端攔截了，因為獎品隨著產(chǎn)品鋪送到每個終端，只要做好市場兌換瓶蓋的管理即可。 和以往其他促銷相比，開蓋是一個無限循環(huán)的有效促銷過程，不僅少了很多難以控制的環(huán)節(jié)和成本，比如采購部、經(jīng)銷商等，而且執(zhí)行簡單易操作，監(jiān)督和執(zhí)行企業(yè)也比較容易，執(zhí)行的好的話促銷基本可以自行運轉(zhuǎn)起來，不會耗費公司其他產(chǎn)品。 到達率高——在促銷漫天飛的當下，消費者早已看破企業(yè)促銷的紅塵，除了大的折扣和捆贈之外，中獎已經(jīng)淪為最沒有吸引力的促銷方式，企業(yè)利用大獎吸引消費者購買的奸計，已經(jīng)被理智的消費者識破，獎品不管多大，最后不可能到自己手上，成為了很多消費者面對大獎誘惑的固有認識。企業(yè)費勁心思為消費者設計的大獎品，最后卻成為了與消費者無關(guān)的雞肋。 因此促銷的到達率成為了促銷成敗的關(guān)鍵，如何讓獎品到達到消費者手中，這是企業(yè)設計促銷活動過程中首先要考慮的，也是保障整個促銷活動成功的關(guān)鍵，但是在傳統(tǒng)的很多促銷活動中，企業(yè)的促銷獎品不是被企業(yè)內(nèi)部消化了，就是被市場渠道攔截到了，消費者根本無法享受到企業(yè)促銷帶來的優(yōu)惠，獎品根本無法到達消費者的手中。但是開蓋有獎的方式，卻能夠保證促銷信息有效到達、中獎評判有效到達、中獎產(chǎn)品有效達到，沒有誰能夠?qū)⑿畔⒑酮勂窋r截住，企業(yè)既便于控制，消費者又容易獲得。 開蓋有獎的方式，讓每一個消費者都能通過小小的瓶蓋，就能夠真正獲得屬于自己的產(chǎn)品，不怕企業(yè)虛假促銷，也不怕終端和渠道半路攔截。更重要的是企業(yè)可以有計劃進行分配獎品，每個地方配比企業(yè)說了算，防止市場亂兌、擠兌、假兌現(xiàn)象。 酒水企業(yè)使用“蓋”天虎的三個關(guān)鍵 1、 開蓋設計：開蓋產(chǎn)品的防偽設計是最需要企業(yè)重視的，在設計開蓋產(chǎn)品時，必須考慮到競爭對手或者假冒產(chǎn)品，在執(zhí)行過程中是否攪局，造成企業(yè)市場不穩(wěn)定或混亂。所以在設計開蓋有獎時，開蓋設計上必須做到唯一性，設計只有內(nèi)部人知道的碼或者記號，所有參與設計的第三方必須簽署嚴格保密協(xié)議，出現(xiàn)問題必須嚴格追求。 2、 鋪蓋節(jié)奏：在開蓋過程中，除了按照計劃進行鋪貨外，應該遞減的方式進行執(zhí)行，以不斷縮小鋪蓋比率，控制開蓋進度，以消化市場兌蓋產(chǎn)品，避免造成長期積壓，市場消化不良之后無法擠兌，影響市場信譽。銷售部按照市場部開蓋方案，有計劃有節(jié)奏的進行開蓋產(chǎn)品鋪貨，從而有效控制開蓋。 3、 兌蓋獎勵：針對參與各方進行獎勵，以全面調(diào)動內(nèi)部人員的積極性和渠道的積極性，針對企業(yè)內(nèi)部積極性可以設計獎項和考評，刺激相關(guān)人員參與。對于渠道，可以采用預付兌獎產(chǎn)品的方式，讓渠道主動參與活動，企業(yè)在發(fā)貨時必須做好隨車搭贈兌蓋獎品，提前做好兌獎預防。如果渠道拿回瓶蓋，則隨車搭贈產(chǎn)品不收企業(yè)錢，如果渠道無法按隨車產(chǎn)品數(shù)奉還相應瓶蓋，則渠道必須按出廠價補回產(chǎn)品，這樣渠道的參與積極性也調(diào)動了。 正是因為開蓋有獎這種方式具有如此多的優(yōu)勢，所以它能夠獲得這么多年這么企業(yè)的親睞，但是這種促銷方式僅限于瓶裝酒水飲料市場中，在其他行業(yè)或產(chǎn)品上的應用，則需要根據(jù)產(chǎn)品及行業(yè)本身的特點進行休整，比如說在方便面行業(yè)有刮刮卡和集卡兌獎品的方式，就是類似方式。企業(yè)要用好開蓋方式，必須充分考慮中獎率和到達率，兩者決定了獲得動的成本，比如說去年康師傅雖然備受批評，但是高的中獎率卻彌補了活動的不足，盡管達到率被人批評和投訴，但是活動成功的步伐卻無人抵擋�！ � 原文同時發(fā)表于《銷售與市場》雜志，原創(chuàng)轉(zhuǎn)摘請注明作者及出
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